打响百万豪车第一枪，国产新能源车有戏吗？
来源|Tech星球文|任雪芸2023年，新能源汽车市场价格战的另一面是冲击高端。下半年开始，长城、极氪、蔚来、比亚迪、问界接连推出售价超过50万，甚至百万级别的豪华汽车。9月，比亚迪仰望 U8 正式上市，成为比亚迪首款百万级别车型；11月，极氪推出的极氪 001FR，售价高达76.9万元；同一个月，坦克700 Hi4-T首发版车型亮相，预售价格70万元；12月份，蔚来发布了预售价为80万元的ET9，问界新发M9的起步价也来到了46.98万元。尽管，豪车市场尚不是新能源汽车厮杀的主阵地，但一位汽车行业人士向Tech星球表示，对于新能源自主品牌而言，推出豪车意味着调性的提升，以及更高的利润空间。但在消费者端，质疑的声音也越来越明显。在广州车展上，坦克700公布价格的瞬间，全场陷入了短暂的寂静，而这一幕同样发生在蔚来ET9发布的现场。多位仰望U8车主在社交平台分享用车体验的帖子下，“智商税”、“没有性价比”、“有钱也不会买”等吐槽的声音不断。不过，吐槽的另一面，车企却收获了实打实的订单。从4月18日在上海车展开启预售开始，仰望U8目前已收获了3万多台的订单。一位销售表示，现在订车，最快要到2024年2月份才能提车。而在蔚来发布ET9之后，蔚来CEO李斌在接受采访时表示，蔚来ET9订单量远远高于官方预期。这些订单表明，国内市场从来不缺买百万级豪车的用户，但在实际情况下，购买新能源品牌的豪车却又容易被吐槽“割韭菜”。这种矛盾的现象其实意味着，智能化、电动化趋势下，消费者对百万级别豪华车的定义正在出现分化。传统豪车失宠，消费者为新能源品牌买单新能源自主品牌崛起前，百万级别的豪车市场，一直是传统汽车品牌的地盘。但随着国产新能源在定位上叫板BBA（宝马、奔驰、奥迪），部分车主的观念发生了转变。今年之前，新能源汽车并没有进入王羽的视野，她在今年有购置两辆车的计划。“一辆商务车和一辆越野，当时没有具体的预算。”王羽告诉Tech星球，但在看车的过程中，她对新能源品牌了解越来越多，“今年五一期间，我们先是购买了一辆腾势D9的顶配，这辆车出乎我的意料，这几个月用下来，感觉相比别克GL8、奔驰V260而言，是我开过的最不累的商务车。”腾势D9为王羽建立了对国产新能源品牌的信任。于是，原本想购买路虎揽胜加长版的她，将越野车的选择也聚焦到了新能源品牌上，“7月，我们最终下订了仰望U8。”12月中旬，王羽的仰望U8提车，全款落地120万左右。相比路虎揽胜加长版的价格更低，但王羽认为仰望U8因为车很大且性能好，给她带来了更多的安全感。另一位下订了蔚来ET9的用户李明明也是如此，他们都因购买了国产新能源品牌旗下其他款车型的良好体验，而选择购买了同品牌更高端的车型。从国外回来的那一年，李明明最初选定了BBA中一款车代步，后来又在2020年添置了一款蔚来的ES8。“换电模式满足了我对补能速度的要求”，同样是因为良好的用车体验，今年李明明又选择购买了一款蔚来的ES6。“我家一直有四辆车，前段时间我卖掉了一辆，就空出了一个名额，正好蔚来又发布了ET9，我就直接下订了”，李明明向Tech星球介绍。在提了蔚来ES8之后，李明明的燃油车已经被闲置了。“其中有辆宝马，我6年了才开了不到3万公里。”而另一位购买了高合的车主也表示，开过新能源，甚至油电混合动力，你就不会再想开回燃油车了。国产品牌的新能源豪车越来越“抢手”，直接冲击了传统豪车的地位。据极氪智能科技CEO安聪慧此前透露，极氪001 FR一经推出15秒内就已经预订出去99台，20分钟不到，预订的订单量就达到了极氪001 FR一年的最高能够交付的量。今年9月，高合汽车销量达到了641辆，战绩超过了保时捷Taycan，成为50万元以上纯电动销冠。在12月的第三周，仰望U8卖出了365辆，单周销量超越了保时捷卡宴。而根据保时捷官网此前披露的交付数据显示，今年前三季度，保时捷在全球交付新车24.27万辆，同比增长10%。其中，该公司在中国市场交付6.07万辆，同比下降12%。而在此之前，从2015年开始，中国一直是保时捷最大的单一市场。车企的“图腾”，与越来越理性的车主尽管国产新能源“比贵”成为一种潮流，但在对销量的期待上，无论是车企还是消费者都保持了相对克制的态度。一位仰望汽车销售告诉Tech星球，“毕竟是百万级别的车，咨询的人其实并不多。”他在今年8月入职仰望，服务的第一个单子是来自系统后台分配的订单。据Tech星球了解，仰望的不少销售来自于保时捷等豪车品牌。但在提到收入和提成时，多位销售表示，要根据城市来看，没有想象中高，只是常规水平。12月初，一位想换车的用户去仰望中心看车，他表示，几乎是没有人打扰的状态，销售只会在你需要讲解的时候才会过来，如果想自己看也是可以的。上述汽车行业人士表示，在新能源汽车的历史上，百万级别的高端汽车往往被视为打开市场的一种手段，而非冲击销量的主力。以特斯拉的开山之作Roadster为例，这款纯电动跑车于2008年上市，第一代 Roadster 售价 为10.9 万美元，直接对标传统燃油车中的豪华跑车。这款车被当时特斯拉 CEO 德洛里称之为 “公司的一个里程碑、电动汽车新时代的一个分水岭”，而从销量上看去，Roadster一直生产到 2012 年 1 月，累积总销量仅仅只有2450 辆。同样，对蔚来ET9的销量，李斌也有一个理性的判断，在蔚来NIO DAY 2023会后的访谈中，他称ET9这个品类，所有（的车）一年10万辆不到。可以说，相比销量，当下国产新能源品牌其实把推出百万级别的豪车，视作车企的一个“图腾”。这是其打造高端化的象征。不过，新的变量也开始出现。从消费者端来看，过去传统豪车所奠定的观念也在发生变化，品牌因素已经不是豪华车判定标准的唯一决定性衡量条件。“盲订”了蔚来ET9的李明明认为，相比开一个大众熟知的保时捷等豪车品牌，在国产新能源品牌能够覆盖的车型里，他依旧会选择新能源的汽车，“没必要为豪华品牌的溢价买单，新能源车开着就是比燃油车更舒服。”另一位下订了仰望U8的车主也向Tech星球提到，“尽管周围很多人不理解，为什么会花120万买一辆比亚迪，但我觉得这依旧是个正确的选择。”还有一位购买了高合汽车的车主称，自从替换掉上一辆燃油车之后，他只看国产新能源品牌中超过50万的纯电车型，“BBA的车机和智能化体验，与新能源无法相提并论。”打响冲击百万豪车第一枪之后尽管造车新势力以及国产传统车企的豪华车型接连推出，但“豪车”标签并不那么好贴。在这背后不仅包含了品牌影响力，更是一个车企的先进工艺、设计理念、售前售后服务的综合实力。而且，这些无疑都需要时间来持续验证。高合HiPhi X曾在50至80万元的高端豪华市场备受瞩目，当下销量已经连续三个月跌到了个位数。根据新车交强险购买数统计，今年8-10月，高合HiPhi X的上险量分别掉到了5台、9台和4台。在8月份之前，其销量也只有两个月超过百台。事实上，高合HiPhi X是造车新势力中，第一个走50万元以上高端豪华路线，并取得一定成功的品牌。2021年，高合HiPhi X仅上市10个月，销量就达到了4213台。而在2022年，高合HiPhi X全年也实现了4349台的销量。不到三年时间，高合HiPhi X就陷入了僵局，给外界留下了一种昙花一现的即视感。一位高合车主也吐槽称，前脚刚用权益定车，后脚就进一步降价，销售还会用难以兑现的话术诱导购车，“给人的感觉越来也不豪华了。”相比高合，从12月开始，仰望U8的交付速度不断提升，基本稳定在“每周300辆以上”，从12月4日至24日，仰望U8上险数合计达到了1076辆。在百万元级超豪华车里，仰望U8已经进入了前五强，其他分别是保时捷卡宴、奔驰S级、路虎卫士、奔驰GLS和迈巴赫S级车型。不过，令王羽不爽的是，尽管仰望是一款百万级别的豪车，但在一些功能上依旧不能实现智能化。“比如，自动泊车功能真的很鸡肋，需要手动，而且还得把屏幕上车位的形状手动移到倒车影像上的车位，还必须得对齐。”此外，她还提到，尽管仰望宣传的是可以在河里游泳，但在她提车时咨询销售，销售却称这个功能是应急用的。“如果开到河里只是为了展示，那么游一次泳车辆就得检查一次，而且这个检查费用需要自己承担，一次一万八。”另一位下订了仰望U8越野版的车主，则对交付时间表示不满，“太坑人了，此前没说要比豪华燃油车提车晚，结果现在改明年一季度。”上述汽车行业分析师表示，国产新能源汽车高端品牌在抢占外资豪华品牌市场份额时，品牌、产品力、技术、汽车销售终端服务水平等因素，都是影响其能否实现高端化的关键。根据麦肯锡预测，成本低于8万美元的汽车市场规模将在2031年保持持平，每年增长约1%，但豪华车市场的年复合增长率将在8%-14%之间。与此同时，中国将成为豪华汽车市场增长引擎的关键部分。如今，比亚迪、蔚来、极氪、高合等品牌已经打响了冲击百万豪车市场的第一枪，豪华车市场正在迎来新的一轮结构变革，这种变革下有新的机遇，但也充满了被淘汰的风险。（应采访对象要求，文中皆为匿名）
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